martes, 10 de mayo de 2016

El poder de la marca Apple o Google aun en sectores en los que no participa


Empecemos con el hecho de que no sé nada de marketing y marcas; así que esta opinión es exclusivamente como consumidor.

Como humanos las marcas nos generan sentimientos, algunos de confianza, otros de deseo, otros de repulsión, etc. De hecho veo a las empresas posicionando sus marcas en la mente del consumidor con el objetivo de que en el momento de la compra la marca esté muy presente.


Una imagen como ésta la ví en un cartel que cruzaba toda la vía entre el aeropuerto y Caracas (Venezuela), de esto hace unos 15 años y  todavía lo recuerdo, el poder de una marca. Durante mucho tiempo yo no me imaginé con un portátil que no fuera un IBM Thinkpad, a mí me daba confianza, todo funcionaba, la recuperación ante fallos era sencillísima, sufrí mucho cuando se vendió a Lenovo, no porque el comprador tenga algún problema, sino porque era un cambio de mi marca de confianza a una marca por conocer.
Seguro que estás en la misma posición. Hay marcas de comida, de vestido, de calzado, de coches, de transportes, etc. que se convierten en tus favoritas.


La pasada semana, el diario Cinco Días publicó una noticia que está muy relacionada eneste sentido: “Los españoles dispuestos a dejar su Telco por Apple, Google oFacebook”. Lo primero que me llamó la atención es el hecho de que tanto Apple, como Google y Facebook no ofrecen servicios telco (conexión a internet, telefonía móvil, teléfono, etc.).

He hecho un cálculo rápido de cuánto puedo haber pagado a las tele operadoras en los últimos 10 años y sale algo muy similar a la cantidad que he pagado por el coche. Es tanto dinero que ya podrían haber trabajado la marca en la vía de la confianza y la fidelización. 

Es curioso como las operadoras gestionan muchas cosas al revés (desde mi punto de vista), tres ejemplos:
  1. Atender mejor al no cliente que al cliente. Cuando llamas al número de atención, si pides con ventas te atienden de inmediato pero si pides con atención a actuales clientes la espera es eterna. En las aerolíneas por ejemplo, mientras más fiel eres a la marca más rápido te atienden, y si compras por primera vez ya puedes esperar.
  2. Las ofertas son para los que no son clientes. Entiendo que se usen estrategias de captación pero de ahí a que nunca te sorprendan con una oferta, o que te igualen lo que le dan a los nuevos no tiene sentido.
  3. Cuando tienes una reclamación, siempre pierdes. Es como cuando teníamos 8 años y nos poníamos a discutir con nuestra madre, qué pérdida de tiempo. Cuando eres cliente, y llevas la razón da igual, pierdes. Por ejemplo si te han cobrado de más ese dinero no se recupera, quizá lo compensan pero tú pagaste por anticipado y eso tiene un valor. Lo curioso es que hasta en un McDonald’s te regalan unas patatas si ellos cometen un error.

Por otro lado, cosas que ha hecho muy bien Apple, Google es ganar confianza. El titular de la noticia no me extraña tanto, porque “la mayoría” estamos dispuestos a cambiar, total no estás fidelizado, y seguro que ya has perdido en algún punto, y además si vas nuevo en el otro operador ganas… cómo no cambiar. Pero sí sorprende que si Apple lanza una operadora alguien diga que se cambia, seguro que no es por su estupenda gestión de las telecomunicaciones, es por su poder de marca, definitivamente en el campo telco, tiene más peso (sin estar) que la operadora que nos factura mes a mes.

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